近日，麥肯錫發(fā)布《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》（以下簡稱“報告”）。通過十年來對國內(nèi)汽車消費者的連續(xù)跟蹤調(diào)研，麥肯錫總結(jié)出中國車市的六大關(guān)鍵趨勢。
自2024年伊始，車市“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。降價促銷對汽車消費起到了什么樣的促進作用。麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過80%的受訪者表示“價格戰(zhàn)”未對自己的購車決策帶來積極影響，也就是說價格戰(zhàn)的整體效果有限。
麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇指出，在全行業(yè)風(fēng)云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價格競爭以及緊密圍繞消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)，恰恰是對之前長期處于低烈度競爭的汽車行業(yè)的必要警醒。
在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中，消費者對油電認(rèn)知分化顯著。外資車企的高溢價優(yōu)勢正加速消融，例如，當(dāng)不分汽車動力類型時，消費者高端認(rèn)知榜單中名列前茅的品牌清一色均為以燃油車知名的傳統(tǒng)外資品牌；當(dāng)聚焦高端新能源汽車時，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車品牌。同時，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌車主。
麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者不愿意為外資品牌支付溢價，高于去年調(diào)研的43%。剩下的受訪者當(dāng)中，僅有3%的人能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。
對此，麥肯錫全球董事合伙人彭波解釋道：“消費者在產(chǎn)生購車意愿時，首先會在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內(nèi)品牌的更多信息，進而做出最終購車決策。根據(jù)我們歷年調(diào)研的結(jié)果，消費者的初始品牌選單始終只有平均2至3個，且最終的成交車型，無論動力類型，均有極大概率來自初始選單。最新調(diào)研顯示，消費者在維持初始選單品牌數(shù)量基本不變的同時，最終購車決策來自該選單的占比則得到了相當(dāng)幅度的提升，這無疑表明消費者的購車決策正日益聚焦。對車企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費者產(chǎn)生購車意愿時便搶占先機，意義尤為重大?！?/span>
在電動化勢不可擋的趨勢下，消費者的補能焦慮漸成隱憂。麥肯錫調(diào)研顯示，受訪者在回答為何考慮購買新能源汽車時，低廉的使用成本、智能化等成為最頻繁提及的因素，即新能源汽車消費者愈發(fā)傾向于從車輛性能本身出發(fā)進行購車決策，而不只是政策引導(dǎo)。同時，中國消費者的新能源汽車接受度出現(xiàn)史上首次搖擺，凸顯了補能基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化對新能源汽車長期可持續(xù)發(fā)展的重要性。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮介紹：“補能焦慮是新能源汽車長期可持續(xù)發(fā)展的核心瓶頸。自麥肯錫中國汽車消費者調(diào)研于2017年首次追蹤該指標(biāo)以來，中國消費者的新能源汽車接受度（即下臺車考慮購買新能源汽車的受訪者比例）首次出現(xiàn)下滑，這主要是由三、四線城市純電車主在補能領(lǐng)域的顧慮所造成的。隨著新能源汽車進一步向腹地市場滲透，對相關(guān)基建的發(fā)展以及補能網(wǎng)絡(luò)的選址布局也提出了更高的要求?！?/span>
隨著電動化的滲透率不斷提高，中國消費者對自動駕駛的認(rèn)知也在快速迭代。麥肯錫調(diào)研顯示，中國消費者對不同場景下自動駕駛功能的興趣較去年均出現(xiàn)提升；但支付意愿卻出現(xiàn)下降，這在一線城市受訪者處體現(xiàn)的尤為明顯。
麥肯錫認(rèn)為，部分技術(shù)領(lǐng)先型車企將高級自動駕駛方案作為標(biāo)準(zhǔn)配置或一次性選裝包提供給了購車者，因此對消費者的付費傾向造成了潛移默化的巨大影響。一線城市消費者作為各類高階智駕功能的優(yōu)先體驗者，所受到的影響也最為劇烈。往前看，一線城市消費者對自動駕駛付費方案的偏好，或?qū)⒊蔀橄M者整體喜好變遷的“風(fēng)向標(biāo)”。
麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩介紹：“隨著城區(qū)輔助駕駛技術(shù)發(fā)展的深入及廣泛鋪開，以及相關(guān)領(lǐng)先車企與車主的反復(fù)傳播，我們認(rèn)為中國消費者會建立起對高階智駕的明確需求：即對中高價位的智能新能源汽車而言，包含城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛功能在內(nèi)的高階智駕，將成為難以讓消費者妥協(xié)的‘必含項’，日趨白熱化的智能化競賽將給在相關(guān)領(lǐng)域尚無建樹的車企帶來極大壓力?！?/span>
管鳴宇最后總結(jié)：“中國智能新能源汽車行業(yè)短短數(shù)年便取得如此發(fā)展，與其稱之為‘內(nèi)卷’，不如說行業(yè)正在‘進化’。在全行業(yè)風(fēng)云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價格競爭以及緊密圍繞消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)恰恰是對之前長期處于低烈度競爭的汽車行業(yè)的必要警醒。歷史已然證明，且將繼續(xù)證明，進化固然痛苦，但卻是正確的道路。在行業(yè)加速進化駛向2030的路上，我們相信“擁抱消費者”將是這次行業(yè)轉(zhuǎn)型期進化的核心主題?！?/span>
