過完年,周明發(fā)現(xiàn),比亞迪秦的價格突然降了8000元。
去年年末,為了沖刺全年銷量目標,比亞迪開啟限時降價,秦PLUS DM-i降到8.98萬元上下,“年末調(diào)價之后,用戶還是會想要更多優(yōu)惠,廠家一開會,就決定干脆取消優(yōu)惠,直接把價格降下來?!敝苊髡f。他在比亞迪門店工作,降價消息傳開,之前提車的客戶也不時跟他抱怨,“降價降得我心頭滴血”。有買了車剛半年的客戶仍然心懷期冀地問周明:“還能給一些補償嗎?能不能送點腳墊或車膜?”
繼去年發(fā)布9.98萬的秦PLUS DM-i冠軍版后,比亞迪又在最近推出價格更低的榮耀版,大踏步式挺進燃油車聚集的A級車市場。降價的策略帶來驚人的效果,僅僅一周時間,這臺車就售出2.3萬輛。
一年過去,綿延在中高端市場的槍炮聲還未遠去,新一輪的價格戰(zhàn)又將重構(gòu)10萬級市場了。
01
比亞迪開啟價格戰(zhàn)
2月19日,比亞迪宣布,秦PLUS DM-i推出榮耀版,起售價僅需7.98萬元。終端的反應(yīng)也很迅速,四天后,周明所在的門店已經(jīng)到了幾臺現(xiàn)車。每隔兩天,秦就和其他車型一同運往各大門店,確保用戶下單后就能拿到實車。
來看車的人多了起來。每天一早開門,秦系列的試駕車就已經(jīng)開出了門外。通常,在店外的街上兜兩圈,駕駛沒什么問題,很快就能成交一單。周明說,相比其他車型,秦的客戶群體較為兩級:剛畢業(yè)的年輕人,或者是照看兒孫的老年人。
降價后,55km版本只需要7.98萬元,首付約在2萬元之間。如果追求更長續(xù)航,120km版本還要再加2萬元。周明往往勸客戶選最低配,“省下的2萬塊也夠加十年油了?!敝苊饔X得,從目前情形來看,55km也的確是更受歡迎的版本。
這也并不是秦的首次降價。最近三年,持續(xù)降價的秦成為比亞迪開疆拓土的先鋒車型。2022年,秦系列還在12萬左右,2023年就降到9.98萬元,進入10萬元市場;今年,秦的價格又進一步降至7萬價格帶。
一降再降的價格,以及從“油電同價”到“電比油低”的口號,無不昭示了比亞迪進入燃油車市場的野心。根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù),A級車去年累計銷量969.6萬輛,新能源在這個市場中滲透率為24%,居于各級別中最低位置,仍然是燃油車聚集的主要陣地。
而比亞迪憑借著王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大系列迅速崛起,在2023年售出302萬輛車,登上新能源車銷量冠軍寶座。其中,去年降價的秦系列銷量大幅增長,以總計超過48萬輛的水平領(lǐng)先軒逸,成為年度家轎銷量冠軍。而在今年1月的轎車零售銷量榜上,朗逸、軒逸反超,月銷超過3萬輛,分列前兩名。
短暫被超越后,比亞迪揮動價格屠刀,正面對決燃油車。從降至7字頭的秦plus榮耀版、驅(qū)逐艦05 DM-i榮耀版開始,比亞迪還在幾天后推動了海豚榮耀版上市,較此前價格下調(diào)1.7萬元,將純電產(chǎn)品也拉入10萬以內(nèi)的競爭地帶。
不僅如此,比亞迪計劃在2月28日發(fā)布漢唐系列的榮耀版,市場傳聞兩款車型的價格或會降至15萬元上下。目前,漢唐系列的冠軍版在20萬至29萬之間。倘若成真,這場由比亞迪發(fā)動的“油電大戰(zhàn)”將在更廣范圍內(nèi)上演。
“這臺車已經(jīng)沒什么賺了,但通過秦的降價,可以吸引更多人進店,帶動其他車的銷量增長?!敝苊鞅硎?。
低價策略開始奏效。截至2月26日,降價一周已經(jīng)為比亞迪帶來超過2.3萬輛的銷售訂單。超過了東風(fēng)本田思域今年1月銷量總和。
不久前,比亞迪董事長兼總裁王傳福在公開演講中表示,新能源汽車發(fā)展只會越跑越快,不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機會。他還預(yù)計,今年新能源汽車單月滲透率將超過50%。這番話后的第二天,比亞迪開啟了此次的價格戰(zhàn)。
02
降價是必然結(jié)果
電池原材料價格的大幅下跌,為此次的市場降價預(yù)留了利潤空間。
根據(jù)公開信息,電池級碳酸鋰的價格在2022年一度達到每噸60萬元的峰值。2023年,碳酸鋰價格持續(xù)走低,目前每噸僅為10.3萬元。而鋰、鐵等磷酸鐵鋰原材料的價格也在大幅下跌,帶動磷酸鐵鋰電芯和元電芯的價格出現(xiàn)近50%的降幅。
隨著原材料價格的整體回落,動力電池價格也隨之下降。甚至在市場中出現(xiàn)了100度電池出廠僅需4萬元的聲音。
另一方面,車企和電池廠商也也在研究電池降本,以維持或爭奪更多市場份額。據(jù)媒體報道,寧德時代梳理內(nèi)部梳理電池資源產(chǎn)線,強行推進電池成本降低。今年中期,寧德時代推廣的磷酸鐵鋰電芯產(chǎn)品將應(yīng)用在幾家車企中,電芯價格不超過0.4元/wh,“目標主打10萬元到20萬元純電車型市場”,而去年同期的方形規(guī)格磷酸鐵鋰電芯成本還在0.8-0.9元/wh。
零跑汽車副總裁曹力也曾透露,當(dāng)前鐵鋰電芯采購價已只需0.4元/瓦時,今年“動力電池的價格有望壓縮到0.32元/瓦時左右”,這是被業(yè)內(nèi)認為幾乎沒什么利潤的價格區(qū)間。
而比亞迪自身也在尋求降本旗下弗迪電池也在最近被曝出內(nèi)部通知,要求團隊繼續(xù)降本。有知情人士告訴36氪,比亞迪對內(nèi)部的電池價格目標是:“24年上半年做到23年價格的九折,下半年在九折基礎(chǔ)上再打九折?!?/span>
王傳福在此前判斷,不再是能量密度,安全和性價比會成為客戶最看重的指標?!凹偃缡∠聛?00公里電池的錢,換成現(xiàn)金是15000元,每年還能有利息和投資回報,但變成電池的話,不能變現(xiàn),整車還會增加重量?!?/span>
控制電池價格,是新能源車與燃油車較量的重要一環(huán)。而比亞迪并不止步于此,通過在產(chǎn)業(yè)鏈上的垂直整合和成本控制,規(guī)模的擴張正成為它的利潤來源。
去年的三季報顯示,比亞迪的單車價格環(huán)比下降0.3萬元,而單車成本則較上個季度下降了0.9萬元。也就是說,車子越賣越便宜,但利潤空間越來越多?!暗靡嬗诒葋喌系囊?guī)?;?yīng)及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,我們插電混動的價格可以做到比同級燃油車還要低?!卑l(fā)布榮耀版后,比亞迪集團品牌公關(guān)部總經(jīng)理李云飛在微博中稱。
盡管坐擁新能源車的第一大市場份額,比亞迪仍然需要保持競爭中的領(lǐng)先地位。從這個角度講,它有能力也有意愿以價格戰(zhàn)收獲市場。
在賣出302萬輛車后,這家全球新能源龍頭的擴張步伐加快。36氪援引消息人士稱,比亞迪對今年銷量目標的初步規(guī)劃為400萬輛,“對外準備公布400萬輛目標,各個基地的總產(chǎn)能可以達到420萬輛,對供應(yīng)商業(yè)給出了420萬輛的預(yù)測?!逼渲?,支撐龐大的銷量規(guī)模,200萬輛是純電,220萬輛為混動,低價走量車型是主力。激進的銷量目標之下,攫取燃油車市場也是情理之中了。
比亞迪也在積極備戰(zhàn)海外市場。美國華爾街日報顯示,比亞迪考慮在墨西哥建設(shè)工廠,在進一步擴大當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的同時,也能減少對美國的出口成本。先于墨西哥,比亞迪在今年年初宣布,將在匈牙利的塞格德建立它的第一家歐洲工廠。加上此前在巴西、泰國等地建設(shè)的工廠,比亞迪海外擴張的步伐明顯加快。
自2021年出海以來,比亞迪的新能源汽車已經(jīng)遍布日本、德國、澳大利亞等57個國家或地區(qū)。據(jù)了解,為了更好地拓展海外市場,它進入滾裝船業(yè)務(wù)領(lǐng)域,第一艘滾裝船“開拓者1號”已于今年1月在小漠港實現(xiàn)首航發(fā)運;未來兩年,還會有7艘滾裝船陸續(xù)投入運營,緩解出口運力不足。
03
一切是剛開始
2023年開年,特斯拉發(fā)動降價,Model 3和Model Y在20萬元的價格帶中沉浮。戰(zhàn)火在中國大地上蔓延開來。新能源車企業(yè)與傳統(tǒng)燃油車紛紛跳水,競相報出更低的價格。
中高端車型和豪華車市場火光四濺。2022年四季度,理想汽車的均價在43萬元,2023年,單車平均價已經(jīng)降到37萬元;對標百萬豪車的問界M7曾滿懷信心地將價格定在30萬元以上,但市場反饋并不良好,去年下半年,重新調(diào)整后的價格調(diào)整在20萬內(nèi),引爆市場;而原本寄予品牌向上的G9也面臨相似命運。在40萬價格帶失守后,G9退回25萬級別。
豪華車的價格也大幅滑坡。過去一年里,奔馳寶馬奧迪都有著高達十幾萬的折扣讓步,沃爾沃的XC90已經(jīng)由63萬的官方定價降到48萬元,降幅超過20%。
根據(jù)乘聯(lián)會崔東樹的統(tǒng)計,豪華燃油車與合資燃油車在去年的綜合促銷幅度波動上升,去年12月份,分別達到20.4%和20.5%的歷史高位。
正在形成中的新能源車市場還未定型,車內(nèi)空間、車身安全、智能化等因素都會造成波動,而價格始終是最關(guān)鍵的因素。新的一年,價格戰(zhàn)綿延不絕,但戰(zhàn)場已經(jīng)由中高端燒到了8至10萬的平價市場中。
就在比亞迪發(fā)布秦PLUS DM-i榮耀版的同一天,部分車企也不約而同選擇降價。上汽通用五菱將五菱星光150km的售價由10.58萬元降為9.98萬元,跟緊秦plus;長安啟源A05、Q05也宣布降價,網(wǎng)傳價格調(diào)整為7.39萬元;哪吒汽車的哪吒AYA、哪吒X和哪吒S等車型也出現(xiàn)降價,其中,哪吒X全系最高降價2.2萬元。
“降價是哪吒的主動選擇,而不是跟隨?!蹦倪钙嚪矫娓嬖V車云,這是基于市場判斷的一次主動出擊,如果內(nèi)部審批流程能夠提早一天,哪吒或許是今年第一家宣布降價的車企。
價格戰(zhàn)避無可避,每個想要留在牌桌上的車企都會縱身躍進激烈的漩渦中。然而,零跑汽車在一片流血的市場中發(fā)布海報,直言“不夠卷”。這也會是某種預(yù)兆:一切還是開始,3月,大批觀望中的車企還未入場。
“這一局,肯定還有東西沒拿出來,”上汽通用五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘說,“在一個非免費產(chǎn)品里,價格是最重要的差異化?!睆谋葋喌祥_始,新能源車企正在用價格戰(zhàn)將所有市場重做一遍。