幾乎所有身處中國市場的汽車公司都達成了一項共識，2025年前后汽車行業(yè)淘汰賽將會分出勝負。但他們未曾預料到的是，這場淘汰賽開局之年的競爭烈度就如此之深，波及范圍如此之廣。
2023年汽車業(yè)以一場史無前例的價格戰(zhàn)拉開帷幕，也打響了行業(yè)淘汰賽的發(fā)令槍。汽車行業(yè)穩(wěn)定運行了數(shù)十年的造車規(guī)律正在被顛覆，曾經(jīng)可以效仿的體系經(jīng)驗已經(jīng)失靈。無論是深耕行業(yè)的老牌勢力，還是即將踏入汽車領(lǐng)域的新興企業(yè)，都被拉到同一起跑線尋求出路。
過去一年，降價是車市穩(wěn)定不變的主旋律。當市場整體規(guī)模已經(jīng)見頂，頭部強勢品牌不惜以利潤換取市場份額，所有玩家都被迫卷入跟進。
1月特斯拉下調(diào)Model 3和Model Y全系產(chǎn)品售價，更改了產(chǎn)品歷史最低價格記錄；2月比亞迪推出秦PLUS DM-i冠軍版，起售價下探至10萬元以內(nèi)，以“油電平價”口號直接進入A級燃油車的價格腹地。
這兩者也代表了今年汽車公司普遍采用的兩種價格手段，直接下調(diào)終端售價或內(nèi)卷新車定價。有些汽車公司可能不得不同時采用這兩種方法。比如極越，首款車型極越01交付僅1個月就降價3萬，這在傳統(tǒng)燃油車時期是幾乎不會發(fā)生的。
燃油車在新能源車價格沖擊和國六B政策切換的雙重影響下，同樣價格戰(zhàn)打得慘烈。3月湖北省政府推出限時促銷政策，部分車型疊加企業(yè)優(yōu)惠后可直降9萬元。這也成為合資品牌降價導火索，陸續(xù)有近40家汽車品牌陸續(xù)跟進。即使是豪華品牌也無法保持溢價能力，寶馬部分車型降幅高達25萬元。
市場份額成為汽車公司的第一優(yōu)先級。上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理楊嗣耀告訴界面新聞，降價促銷對品牌有傷害，但今年降價不丟臉，最怕的是降價后還沒有銷量。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮接受界面新聞采訪指出，汽車公司前期規(guī)劃產(chǎn)品通常確定較高的市場預估，需要銷量支撐成本曲線下降和投資回報收益，因此需要激進市場手段確保不會與預期目標差距過大。同時，汽車軟件存在邊際成本遞減，其收益也需要一定規(guī)模才能得到釋放。
過去30年，中國一直是全球汽車巨頭用技術(shù)換市場的成功典范，但這一幕在今年被改寫。今年7月大眾汽車戰(zhàn)略投資小鵬汽車4.99%股權(quán)，這是第一次有一家跨國汽車公司正式入股中國初創(chuàng)汽車公司。根據(jù)披露的信息，這仍然是一次技術(shù)換市場的交易，但這次雙方角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
另一起新勢力與跨國巨頭的合作發(fā)生在今年10月，Stellantis集團向零跑汽車投資約15億歐元獲取零跑汽車約20%的股權(quán)。零跑汽車也將借助Stellantis在歐洲渠道，在2025年前向歐洲市場導入數(shù)款車標為零跑的車型。
中國汽車公司已經(jīng)通過“技術(shù)輸出”和“反向合資”，實現(xiàn)中國電動車技術(shù)的向外輸出。無論是小鵬汽車和大眾汽車達成技術(shù)合作框架，還是零跑汽車與Stellantis共同組建海外合資公司，都代表了中國汽車公司的智能電動化技術(shù)得到了全球頭部汽車公司的認可，有望在海外市場獲得技術(shù)話語權(quán)。
這也是汽車行業(yè)從財務(wù)投資向戰(zhàn)略投資的趨勢轉(zhuǎn)變。當股權(quán)投融資市場不景氣的當下，汽車產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部合作也在成為趨勢。尤其在充換電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，蔚來與吉利和長安達成換電聯(lián)盟，沃爾沃和捷豹路虎等汽車公司成立充電聯(lián)盟。
智能化已經(jīng)取代電動化，正在成為汽車公司核心競爭焦點。今年年中，頭部新勢力公司陸續(xù)發(fā)布城市輔助駕駛功能。與此前依賴于高精地圖的城市智駕相比，基于BEV+Transform架構(gòu)的算法幫助汽車公司利用車輛自身感知能力，提升了開城速度并降低成本。
問界、理想、小鵬、智己等多家品牌就城市輔助駕駛覆蓋率展開競速。從小鵬汽車的今年底開放50城，到理想汽車的100城，再到問界的全國城區(qū)覆蓋，汽車品牌利用直觀數(shù)字營銷，以影響用戶心智。何小鵬與余承東爆發(fā)的AEB輿論戰(zhàn)，也是小鵬汽車與華為爭奪國內(nèi)頭部智駕席位之爭。
即使是比亞迪也難以忽視智駕競爭帶來的壓力，一方面加強與地平線等供應商合作，另一方面調(diào)整內(nèi)部智駕業(yè)務(wù)架構(gòu)，大力外引人才以加強智駕自研。理想汽車也將“智能駕駛領(lǐng)先”提升為核心戰(zhàn)略目標，并同時引入輕舟智航等外部供應商加快推進速度。
配合轉(zhuǎn)型發(fā)展階段和產(chǎn)品序列推出，新舊勢力都開始變革銷售渠道。吉利銀河和哈弗梟龍新建獨立渠道，與傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商體系區(qū)分；3月寶馬MINI正式在國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向代理制，經(jīng)銷商只負責新車交付；小鵬汽車開啟“木星計劃”，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。
經(jīng)銷商模式可以幫助汽車品牌快速拓網(wǎng)減輕成本，直營模式能保持終端服務(wù)水準和價格體系，但最終選擇哪種模式都要廠家建立自身的銷售能力。蔚來汽車CEO李斌公開表示，今年蔚來汽車最大的教訓是銷售能力建設(shè)滯后導致意向訂單大量流失。
當外部競爭壓力增強，銷量增長出現(xiàn)瓶頸，汽車品牌開始對內(nèi)提效。小鵬汽車在經(jīng)歷一年的深層次組織變革后，引入前長城汽車總經(jīng)理王鳳英，出任總裁一職。她的到來幫助小鵬汽車整合營銷渠道，在小鵬G6上打了一場“翻身仗”。
蔚來汽車則罕見裁員，合并重復建設(shè)的部門與崗位，變革低效的內(nèi)部工作流程與分工。同時推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財務(wù)表現(xiàn)的項目投入。過去蔚來汽車被廣泛詬病的精力分散問題得到一定程度解決，業(yè)務(wù)聚焦成為公司談?wù)撟疃嗟年P(guān)鍵詞。
還有一些企業(yè)在今年遭遇困境倒在了決賽前夜。未能沖擊上市成功的威馬，最終走向了申請破產(chǎn)的結(jié)局；拖欠員工數(shù)月工資的愛馳汽車已經(jīng)幾乎陷入了停擺；三菱品牌在10月也退出了中國市場。恒大汽車、天際汽車、雷丁汽車等企業(yè)已經(jīng)處于行業(yè)邊緣。
在經(jīng)歷政策推動、資本推動的前后兩次新能源造車運動后，以小米和華為為代表跨界科技公司入局可能將要掀起第三次造車運動。
消費電子領(lǐng)域的巨頭天然擁有更強勢的品牌影響力、雄厚的資金實力和以用戶為中心的生態(tài)互聯(lián)，這讓他們剛?cè)雸霰阋l(fā)極大關(guān)注。
方寅亮向界面新聞表示，科技企業(yè)入場不僅將重建汽車行業(yè)業(yè)務(wù)模式，還將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤池分布——誰擁有軟件智能化話語權(quán)，誰將主導這個行業(yè)。
華為與汽車公司深度合作的智選車模式在今年轉(zhuǎn)變?yōu)轼櫭芍切新?lián)盟，旗下包含華為與賽力斯、奇瑞、江淮、北汽四家廠商合作的車型。問界M7是目前最成功的車型，上市不到兩月大定數(shù)量超過9萬輛，推動華為汽車業(yè)務(wù)“起死回生”。
華為車BU體系也發(fā)生重大變革。今年11月，華為宣布將成立合資公司，變相將車BU實現(xiàn)市場化獨立。華為也將放開部分股權(quán)引入除長安汽車外的其他合作方。
中信證券稱這次合作是國內(nèi)智能電動車行業(yè)里程碑事件，新公司發(fā)展將是未來三年行業(yè)中最大的變量。
小米或許是當下唯一能與華為爭鋒的熱門造車公司。從預熱官宣到工信部正式公布，小米的一舉一動都引發(fā)外界關(guān)注。截至發(fā)稿，小米汽車待公布的關(guān)鍵信息只有售價。或許小米也未曾預料到，一年前還可以被稱作荒誕的19.9萬元的超低定價，在今年底已經(jīng)不再能給到消費者驚喜。
合資品牌則遭遇了更大的沖擊，已經(jīng)在中國市場失去了定價權(quán)和品牌效應，且這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)。其在燃油車時代形成的巨大市場份額和超額利潤正在遭遇新能源浪潮的快速侵蝕，中國自主品牌已經(jīng)在市場份額上實現(xiàn)對合資品牌的反超。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，最近三年隨著國內(nèi)新能源乘用車滲透率由5%快速提升至40.4%，合資汽車公司占整體市場份額下滑了兩成，已不到40%。其中，今年比亞迪已經(jīng)超過南北大眾，位于國內(nèi)乘用車銷量首位。
當車型生命周期走弱，且難以快速推出滿足消費者需求的迭代車型矩陣，合資品牌將陷入量價齊跌的頹勢。中信證券研報認為，合資品牌將沿著“二線合資-一線日系”的順序逐漸降低份額，甚至很可能退出中國市場。
為應對轉(zhuǎn)型危機，福特、Stellantis、起亞等跨國汽車公司正在將在華合資公司工廠轉(zhuǎn)為出口基地，依托中國配套齊全的產(chǎn)業(yè)鏈消化冗余燃油車產(chǎn)能；東風本田、東風日產(chǎn)推出了合資自主品牌，將新能源汽車產(chǎn)品主導權(quán)交予中方，試圖擺脫原有品牌基因束縛，滿足中國消費者新需求。
放眼國際市場，中國汽車品牌正在獲得全球矚目。4月上海車展期間，幾乎所有跨國汽車品牌高管來華探訪，他們在此次車展上意識到他們在中國的失利程度，以及需要多長時間才能重返賽場；9月慕尼黑車展則讓中國汽車品牌深入歐洲腹地，宣告汽車工業(yè)大本營正在迎來強勁對手。
今年上半年，中國已成功反超日本成為全球第一大汽車出口國。根據(jù)分析預測，2023年中國汽車出口量將突破500萬輛。中國汽車公司出海路徑正在發(fā)生變化，從整車出海開始轉(zhuǎn)為海外產(chǎn)能布局。上汽集團和比亞迪已經(jīng)在歐洲和泰國規(guī)劃建設(shè)整車工廠。
但是，汽車出海也面臨更加復雜的形勢。9月歐盟宣布對中國電動車啟動反補貼調(diào)查，12月美國政府考慮針對中國電動汽車提高關(guān)稅，這些地緣政治不確定因素也為汽車出口蒙上陰影。
無論是品牌建設(shè)、當?shù)厥袌龊弦?guī)、針對目標市場的產(chǎn)品開發(fā)，還是海外供應鏈和人才體系構(gòu)建，都將是中國自主品牌海外發(fā)展時將要解決的問題。當中國企業(yè)出口量達到一定規(guī)模，這些難題得到攻克，一家真正意義上的中國跨國汽車巨頭或許將隨之誕生。
