“我在中歐商學(xué)院上課時(shí)候，有天討論案例講企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有個(gè)同學(xué)說(shuō)欽同學(xué)我告訴你，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功率不超過(guò)10%，我們能看到很多轉(zhuǎn)型失敗的案例?！?/p>
當(dāng)被問(wèn)到豪華車企轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的問(wèn)題時(shí)，就任沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁兩年有余的欽培吉當(dāng)場(chǎng)聊到了這個(gè)小插曲。傳統(tǒng)勢(shì)力如何不被時(shí)代拋棄，這大概是過(guò)去幾年所有傳統(tǒng)車企高管都無(wú)法回避的一類話題。
沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁 欽培吉
在欽培吉這里，其中的核心被概括成“求真務(wù)實(shí)”。聽來(lái)有些宏大，如果非要表達(dá)得再直白點(diǎn)，那就是凡事都要“實(shí)誠(chéng)”。
“新勢(shì)力”逃不脫“老問(wèn)題”
當(dāng)下汽車圈的任何話題，都會(huì)被有意無(wú)意引到新、老勢(shì)力間的比較。尤其是當(dāng)新勢(shì)力的前三強(qiáng)蔚小理都已經(jīng)跨過(guò)累計(jì)交付十萬(wàn)臺(tái)的門檻，并基本實(shí)現(xiàn)月銷穩(wěn)定破萬(wàn)。恍惚間讓人感覺(jué)，如今的消費(fèi)者，似乎只愿意為創(chuàng)新買單，逼得傳統(tǒng)車企們不得不絞盡腦汁，向新勢(shì)力看齊。
“近三十年的商業(yè)史，傳統(tǒng)勢(shì)力被新勢(shì)力擊敗的，最常被提及的無(wú)非也就蘋果打敗諾基亞，數(shù)碼相機(jī)打敗柯達(dá)。更多的傳統(tǒng)企業(yè)仍舊存活了下來(lái)”。欽培吉看來(lái)，商業(yè)世界沒(méi)有非黑即白，任何事情都是居中而行。對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，新老勢(shì)力終究會(huì)平衡，最終仍然會(huì)回到最本質(zhì)的商業(yè)規(guī)律上來(lái)。
與輿論幾乎一邊倒的支持新勢(shì)力不同，真正的業(yè)內(nèi)人士卻在“反其道而行之”。我們可以注意到新勢(shì)力車企開始不再一味講客戶至上，跟客戶每天面對(duì)面。反而開始講綜合體系設(shè)立，講一個(gè)企業(yè)成功是所有因素的整合。而這正是沃爾沃一直講的，也是傳統(tǒng)車企的能力所在。在欽培吉看來(lái)，這個(gè)改變具有某種必然性。因?yàn)?，初?chuàng)企業(yè)風(fēng)頭再勁，成長(zhǎng)到一定階段之后，一定會(huì)面臨這些問(wèn)題。
從蔚小理，甚至部分二線新勢(shì)力近期的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，它們已經(jīng)開始面臨“成長(zhǎng)的煩惱”，不得不應(yīng)對(duì)邁過(guò)十萬(wàn)大關(guān)后隨即而來(lái)的各種問(wèn)題。為此，它們將要更多從傳統(tǒng)車企的經(jīng)驗(yàn)中攝取養(yǎng)分。
“老勢(shì)力”得適應(yīng)“新環(huán)境”
面對(duì)新勢(shì)力的圍追堵截，傳統(tǒng)車企眼下也沒(méi)太多資本，像往常那樣端著架子，坐而論道。欽培吉坦言，包括沃爾沃在內(nèi)，傳統(tǒng)豪華品牌必須學(xué)習(xí)新勢(shì)力與用戶面對(duì)面的思路，“我們坐在經(jīng)銷商后面太久了，我們離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，這方面的意識(shí)我們是落后了?！?/p>
意識(shí)到落后就必然要奮起直追，而追趕的方向格外重要。“我一直說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)要改變的是思路，一定要知道這個(gè)世界已經(jīng)不會(huì)是以前的世界了”。
雖然掛著傳統(tǒng)車企的名頭，但沃爾沃從來(lái)不是一個(gè)守舊的品牌。長(zhǎng)期引領(lǐng)全球汽車安全技術(shù)發(fā)展，進(jìn)入吉利體系后快速適應(yīng)并立足中國(guó)市場(chǎng)，又率先成為首個(gè)全面采用電氣化技術(shù)的豪華汽車制造商，基本沒(méi)安生過(guò)。微觀層面，具體的產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷更是動(dòng)作不斷，就在3月1日，沃爾沃XC60插混版完成了“拉輪船”的挑戰(zhàn)，引起了熱議。
沃爾沃XC60插混版“拉輪船”挑戰(zhàn)
不過(guò)，這些都是“冰山上的一角”，在更多外人看不見的地方，篤信“第一性原理”的欽培吉，則用另一種風(fēng)格在不斷推動(dòng)著組織內(nèi)部的變化。
比如要解決傳統(tǒng)車企最為頭疼的離客戶太遠(yuǎn)的問(wèn)題，就要學(xué)習(xí)新勢(shì)力跟客戶“面對(duì)面”，欽培吉單刀直入，提高CRM（客戶關(guān)系管理）部門的“權(quán)重”，方法也很耿直，將CRM提升為一級(jí)部門，打破壁壘，給權(quán)給錢又給人?！斑@幾點(diǎn)做到，部門就會(huì)變得有活力了”。
比起行業(yè)里現(xiàn)在言必提及的“創(chuàng)新”，欽培吉更樂(lè)意用“打破壁壘”的說(shuō)法。在他看來(lái)，這是一種更接近“創(chuàng)新”本質(zhì)的描述。
今年初，欽培吉帶著團(tuán)隊(duì)搞定了個(gè)“大項(xiàng)目”，沃爾沃售后備件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與京東物流的成功對(duì)接。這意味著70%～80%的售后緊急備件訂單，能夠在次日送達(dá)，大大縮短了車主送修后的等待時(shí)長(zhǎng)，也讓經(jīng)銷商能夠精準(zhǔn)掌握備件物流，更好的服務(wù)客戶。這件事估計(jì)很難在沃爾沃的新品宣傳中有任何露出，但卻的的確確能夠緩解不少車主車輛送修后的“用車焦慮”，解決了用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)點(diǎn)的“創(chuàng)新”，欽培吉和他的團(tuán)隊(duì)需要打破的是傳統(tǒng)汽車行業(yè)根深蒂固的認(rèn)知。畢竟，在任何一家車企，說(shuō)服總部開放備件數(shù)據(jù)都不是一件容易的事。
在沃爾沃售后服務(wù)部門的KPI里， 75%都是和用戶滿意度相關(guān)的指標(biāo)。在欽培吉看來(lái)，只要做好了用戶滿意度，其他都是水到渠成的事情。
少一點(diǎn)套路，多幾分“實(shí)誠(chéng)”
對(duì)于2021年的工作成績(jī)，欽培吉似乎并不滿足，被問(wèn)到能給2021年的工作打多少分時(shí)，他說(shuō)只能打80分。“雖然外界看起來(lái)，我們已經(jīng)轉(zhuǎn)型很快了，但我覺(jué)得應(yīng)該更快。”80分多少有點(diǎn)凡爾賽，但從欽培吉反復(fù)提及的“長(zhǎng)期主義”和“第一性原理”看，沃爾沃的變革，顯然才剛剛開始。
推動(dòng)變革的要領(lǐng)，還得回到欽培吉口中的“求真求實(shí)”。
首先，面對(duì)市場(chǎng)和用戶，要足夠“實(shí)誠(chéng)”。工作是做給用戶看的，而不是做給領(lǐng)導(dǎo)看的。這是欽培吉堅(jiān)持的觀點(diǎn)。無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，究竟哪些是源自用戶的真實(shí)需求，哪些只是企業(yè)的營(yíng)銷噱頭？“這件事用戶搞不清楚，有些品牌同樣搞不清楚，看看那些眼花繚亂卻常常不知所云的車機(jī)功能就知道了。”欽培吉用車機(jī)系統(tǒng)的功能來(lái)舉例。
面對(duì)企業(yè)內(nèi)部，更要足夠“實(shí)誠(chéng)”。一個(gè)真實(shí)的案例是，2018年沃爾沃遭遇業(yè)績(jī)下滑，在最困難的時(shí)候，時(shí)任銷售副總裁的欽培吉選擇了對(duì)總部如實(shí)匯報(bào)，并向總部請(qǐng)求補(bǔ)貼經(jīng)銷商，而不是繼續(xù)壓庫(kù)讓經(jīng)銷商沖量。欽培吉這個(gè)“賭上職業(yè)生涯“的決策，為沃爾沃保住了渠道力量。“如果在當(dāng)時(shí)那個(gè)點(diǎn)我們不投入，那兩年之后無(wú)論花了多少錢、多少精力都無(wú)法挽回?fù)p失?！?/p>
至于決策的出發(fā)點(diǎn)，欽培吉表示“你就想一個(gè)問(wèn)題：如果這個(gè)公司是你自己的公司，你會(huì)怎么做？如果以這樣的心態(tài)做的決定一定大差不差?！?/p>
當(dāng)然，“實(shí)誠(chéng)”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做到不易。欽培吉也坦承，工作中“最大感悟是求真求實(shí)這幾個(gè)字要做到很不容易”。幸運(yùn)之處在于，當(dāng)事人篤信“實(shí)誠(chéng)”，而他身處的環(huán)境，更是允許甚至鼓勵(lì)“實(shí)誠(chéng)”。
所以，回到開頭，當(dāng)聽到行業(yè)內(nèi)各種有關(guān)傳統(tǒng)車型轉(zhuǎn)型的悲觀論調(diào)時(shí)，欽培吉的內(nèi)心，想必是不以為意的。說(shuō)到底，一個(gè)企業(yè)，無(wú)論新老，能否持續(xù)向前，關(guān)鍵還得看骨子里的東西，是否有持續(xù)哺育創(chuàng)新的能力和定力。
“實(shí)誠(chéng)”的沃爾沃，顯然從一開始，就具備了十足的潛質(zhì)。
